En muchos de los países productores de vinos, el consumo interno ha bajado ostensiblemente, lo que ha generado una evidente preocupación entre viñateros y agencias publicitarias obligándolos a crear
importantes campañas de recordación de marca para hacer crecer sus ventas. Sin embargo, esto no es sinónimo de un aumento automático en el consumo, por el contrario, el consumidor potencial de vino chileno está cada vez mas expuesto a la enorme oferta de licores existentes en el mercado. En este vertiginoso mundo, que mueve millones de pesos en promoción, existen tanto viñas proactivas y líderes, preocupadas de innovar en publicidad, como también las reaccionarias, que lanzan sus acciones sólo luego de ver los resultados de la competencia. Ante esto surge la pregunta ¿Son realmente efectivas las campañas del vino chileno?
Motivados por entender este fenómeno presente en comerciales en televisión y radio, realizamos una simple encuesta a nuestros usuarios para saber qué opinaban de las actuales campañas publicitarias del vino chileno en los medios de comunicación, recibiendo interesante respuestas, algunas tan variadas como obvias:
1. “No compraría un vino que asocio a una marca antigua al ver imágenes en blanco y negro en un idioma extranjero”
2. “Me encanta viajar, y ver las Torres del Paine o el desierto. Es atrayente, pero no me entrega un mensaje claro de qué me ofrece el vino que promocionan”
3. “Los colores vivos e imágenes soñadoras pueden ser visualmente atractivas, sin embargo la marca no es conocida y difícilmente la compraría por esa razón”
4. “No compraría de la noche a la mañana una marca por el sólo hecho de iniciar una campaña publicitaria de la nada. Deben ser mas consecuentes y estructurar una estrategia en el tiempo”
CAMPAÑAS DE VERANO Y TELEVISION POR CABLE
Obviamente, el consumidor chileno es variado en cuanto a sus gustos y cuando de vino se trata, el en caja gana lejos las preferencias. Sin embargo, la realidad actual ha dado una señal clara, el Pisco, la Cerveza, el Ron, y el Vodka han aprovechado el espacio que durante el “boom exportador” se dejó de lado, por parte de los viñateros nacionales provocando un olvido generalizado de parte del consumidor local, el que fue aprovechado por otros licores.
La caída del precio del dólar, la concentración del mercado comprador, las fusiones de viñas y otras contingencias hicieron que muchas empresas vitivinícolas chilenas no pudieran seguir exportando con la misma tasa de crecimiento, obligándolas a volver su mirada hacia el mercado nacional. Cuando la tendencia exportadora se estabilizó y los productores se dieron cuenta de que habían relegado a un segundo plano al consumidor local comenzaron una rápida acción publicitaria, organizando eventos en institutos educacionales de norte a sur para acercar al vino chileno y seducir al “potencial consumidor” por parte de las asociaciones gremiales o eventos en regiones por productores independientes, que se sumaban a la oferta de galas, salones y fiestas del vino.
bodegasite250Por otro lado, en el cable, vemos cómo algunas viñas nacionales publicitan leyendas, tradiciones e innovación, persiguiendo siempre la “mayor cobertura mediática”, sin embargo, muchas veces olvidan que los consumidores requieren de una consistencia en el tiempo, la que se debe percibir en el día a día.
Por ejemplo, los “teams de verano” , que son realizados por marcas de “vinos en caja”, o “vinos saborizados”, desde nuestro punto de vista, pueden generar una confusión en el consumidor, esto porque las viñas, por un lado están promoviendo su consumo, pero por otro se quejan de que con ello disminuyen las ventas de vino embotellado, colocándolos a nivel de competencia directa junto con otros licores como la cerveza.
Entonces, ¿Dónde está el equilibrio? ¿Habrá que publicitar programas de televisión con vinos en caja y otros con vino embotellado? ¿Qué mensaje deben dar las empresas a los consumidores?
¿PISCO, CERVEZA Y VODKA CONTRA EL VINO?
Si consideramos el gran consumo de pisco, vodka, ron o cerveza, no es casualidad que sean exitosos en su objetivo de vender más, ya que, durante años, han realizado importantes campañas que llegan al corazón de un estudiante universitario o a los profesionales jóvenes, sustentados, además, con actividades promocionales durante el verano o en restaurantes.
Es por esto que los creativos de las agencias publicitarias, al parecer, se han olvidado del “profesional chileno aspiracional” que 
está dispuesto a gastar un poco más por un vino que le entregue una imagen y beneficios mayores que un simple comercial, tal vez no por una decisión personal, si no más bien porque las viñas no tienen claro hacia donde desean entregar el mensaje, como si existiera una limitante creativa para competir y quitar seguidores al segmento de las cervezas.
En Inglaterra, por ejemplo, en un simple recorrido por pubs, lo más común es ver una botella de vino chileno o australiano en la mesa de un grupo de jóvenes, esto se debe a exitosas acciones publicitarias capaces de seducir a estudiantes, empresarios y profesionales con un poder adquisitivo mayor del promedio. Estas campañas son similares a las de la competencia, como la cerveza, sin embargo también se han logrado abrir un nicho de mercado nuevo, el de los “baby boomers” o la “millenium generation” segmento altamente apetecido por las viñas en todo el mundo.
Finalmente, el consumidor tiene la última palabra, y esta se traduce en que sigue prefiriendo disfrutar una cerveza en un asado o un pisco sour en un lanzamiento, sin embargo, esto también está influenciado por la escasa educación sobre vinos que existe en Chile. Ejemplos de clubes y seguidores de vinos existen por doquier, sin embargo este todavía es percibido como un segmento elitista y exclusivo, señal clara hacia los organizadores de eventos para que más consumidores se sientan seducidos por los vinos de los andes.
