Las revistas de vino que existen en el mercado global, han sido participes del nacimiento, crecimiento, estabilidad y caída de bodegas y viñas del mundo, siendo una opción efectiva para publicitar y posicionar una marca o producto tan especializado como lo puede ser un vino Español, Chileno, Argentino, Sudafricano o Norteamericano.
Si se analiza el porcentaje de bodegas que publicita del total mundial, debe estar representado menos del 20%. Que hace el resto de las Viñas? Se queda esperando a que los contacten o compren? Obviamente que no es así, es más, desarrollan otras estrategias de posicionamiento alternativas que los hacen diferenciarse y abrir mercados de forma innovadora.
Es así como el nicho editorial de las Revistas Especializadas ha pasado por altos y bajos propios de cualquier negocio, siendo a su vez, uno de los más competitivos debido a los grandes capitales invertidos en publicidad que pueden alcanzar a más de U$ 10 millones de dólares en el caso de un país vitivinícola o presupuestos independientes de un millón de dólares- o menos- por parte de una sola empresa, según señala el informe de Andes Wines Communications.
Estados Unidos e Inglaterra, son los dos mercados más apetecidos por las viñas y bodegas del mundo debido al alto consumo y especialización de sus consumidores, que están ávidos por degustar vinos de excelencia a un precio adecuado. A su vez, se ha comprobado que las revistas de vinos son una herramienta efectiva al momento de posicionar nuevas marcas, pero no está asegurado el aumento de las ventas, como la mayoría piensa, si no va acompañado de una batería de medidas publicitarias y de marketing que logre la diferenciación, además de un trabajo coordinado con cada importador, distribuidor y retailer para aumentar las ventas.
Es evidente que en lo últimos años el negocio del vino se ha concentrado en toda su cadena del valor, incluyendo a estas publicaciones que se han tenido que reinventar y adaptar a la alta competitividad de nuevas revistas que han tratado de ingresar al negocio, generándose una contracción de los ingresos publicitarios en pocas revistas especializadas como lo son Wine Spectator, Wine & Spirits, Harpers, Wine Enthusiast, Food & Wine y Decanter, que son las tradicionales publicaciones que han estado liderando el negocio por los últimos veinte años.
Para lograr el liderazgo, las revistas han creado diversas estrategias de marketing como lo son las puntuaciones de vinos del mundo, que son la brújula de muchos consumidores, importadores, distribuidores y retailers al momento de buscar nuevas marcas o vinos en particular. Destacan también los concursos especializados como el Decanter World Wine Awards, que cada año se transforma en un evento socialité y de negocios suficientemente influyente como para lanzar al estrellato a un vino desconocido.
Una de la razones del fracaso de algunas publicaciones especializadas, se basó en la alta concentración de la inversión publicitaria realizada por las bodegas exportadoras, que invierten en cuatro o cinco publicaciones que tradicionalmente son las líderes en sus segmentos respectivos del consumidor, el trade o formadores de opinión.
Este comportamiento se debe a que los gerentes de marketing están insertos en un negocio tradicional que llegado el momento de invertir sus recursos en herramientas de marketing, acceden a conceptos tradicionales de bajo riesgo, y que les asegura una cobertura mediática focalizada al target objetivo.
Esto generó que nuevos emprendimientos editoriales surgieran motivados por un nicho específico como lo son las mujeres, el turismo, los jóvenes o los negocios entorno al vino, sin embargo, diversas Revistas no lograron sobrevivir a la alta competitividad.
Fue el caso de “Wine X Magazine”, que comenzó en el 1997 y luego de años de constantes altos y bajos, cerró, siendo una de las publicaciones afectadas por el bajo interés de parte de las bodegas en invertir en ediciones alternativas que nacieron los últimos años, contradiciéndose a la crítica constante de las mismas viñas de que no existían revistas alternativas. Una de las diferencias que la hacían destacar, era el foco hacia el segmento de profesionales jóvenes y de alto poder adquisitivo, que tenía una circulación de más de 300.000 ejemplares, con base en Santa Rosa.
A su vez, el negocio del vino ha sido la plataforma para la creación de sitios web de vinos y revistas on-line que no han sobrevivido a la alta competitividad impuesta por las mismas revistas que han lanzado dos modelos de negocios: revistas on-line bajo suscripción, como lo es Wine Spectator, o contenidos gratuitos en el caso de Decanter.
En ambos casos, se apostó por seducir al usuario y consumidor de vinos más tecnológico, que no necesariamente está suscrito a la edición impresa, pero que desea manejar el mismo nivel de información y está constantemente buscando nuevos conceptos vitivinícolas para su cava personal o consumo diario. Muy populares son los foros de Wine Spectator y Robert Parker, donde se encienden grandes discusiones de la calidad de los vinos.
Aunque esta tendencia de subscripciones en línea va en aumento, son pocas las empresas o revistas que han tenido éxito, debido a la baja fidelidad del cliente, que gracias a la globalidad de Internet, encontrará siempre la forma de acceder a la información de forma gratuita.
Es justamente esta debilidad, la que ha sido tomada como fortaleza por algunos periodistas especializados que han cruzado la línea, consolidando su éxito comercial al tener una base de clientes que paga anualmente una suscripción por sus artículos y reportajes exclusivos, como es el caso emblemático de la periodista y Master of Wine Jancis Robinson MW, que gracias a su sitio web, auto-denominado como “purple pages”, ha seducido a consumidores, editores y otros por pagar una cantidad anual para acceder a sus contenidos que son actualizados constantemente.
En Estados Unidos, Robert Parker Jr., un abogado que se especializó en la crítica de vinos, creó el “Wine Advocate” hace más de quince años atrás, que es un especie de informativo impreso y digital, que ha cruzado las fronteras ya que, posee a suscriptores de todo el mundo que paga un “fee” anual para acceder a las puntuaciones y críticas del posicionado y polémico crítico.
Cuando Parker Jr. evalúa vinos- en maratónicas sesiones en casa- ha logrado generar tal expectación, que ha logrado aumentar el precio en varios dólares un vino rankeado sobre los 90 puntos, transformándose en un gurú que toda viña o bodega desearía seducir, pero que pocos han logrado.
REALIDAD EN ARGENTINA Y CHILE
Chile y Argentina, países vitivinícolas por excelencia, han tenido un desarrollo editorial muy innovador, con propuestas fashion, técnicas y comercialmente exitosas, sin embargo, ninguna de éstas, cruza las fronteras del mercado como para señalar que tienen un impacto global como podrían tener las anteriormente mencionadas.
Hace unos meses que regresó Revista Joy en Argentina, luego de haber desaparecido por un tiempo, situación similar que sucedió con la Revista Vitiviniccultura de Chile, que sufrió un revés, sin ver la luz de regreso todavía. Afortunadamente, todo el equipo editorial logró levantar Vitis Magazine en Chile, a cargo de los periodistas, Valentina Miranda y Eduardo Brethauer, wine writer y respetado juez internacional de concursos de vinos.
En Chile, existen pocos conceptos editoriales. Por ejemplo, el quinto exportador del mundo tiene la Revista Vendimia, que está enfocado al segmento más técnico de la industria del vino, y está respaldada por la Corporación Chilena del Vino. Revista La CAV, bajo en concepto del Club de Amantes del Vino, posee más de 10.000 suscriptores ABC1 que reciben vinos de regalo mensualmente y está enfocada íntegramente al mercado nacional, y que se ha transformado en una publicación fashion e innovadora en cuanto a sus contenidos de vinos, abriendo espacios para el ocio, los viajes y la entretención.
Vinos & Más, de propiedad de un Supermercado, ha aportado una importante cuota de capacitación mediante la incorporación de contenidos dirigidos al segmento de consumidores que generalmente compra vinos en caja o vinos económicos para que se informen y suban de categoría, y que entre sus filas, se cuenta al prestigioso Sommelier, Eugenio García.
En Argentina, la variedad se amplía, al igual que la oferta de vinos. Obviamente, la crisis publicitaria ha afectado a la mayoría, sin embargo, una revista a destacar, es Bacanal, que tiene dentro de su equipo a Augusto Foix, prestigioso fotógrafo especializado en la industria, que ha trabajado freelance para otras publicaciones como Wine Spectator, y que ha incorporado al vino en un concepto autodenominado, Placer Inteligente.
Otros ejemplos son Cuisine & Vins, Bar & Drinks en el segmento de Licores y Bebidas. Se cuenta además, El Conocedor, Revista RSVP, El Vino y su Industria, entre otras.
Resumiendo, las viñas y bodegas debido a esta gran oferta editorial, toman un camino tradicional, de alto costo pero resultados comprobados, quedando un gran desafío por posicionar nuevos nichos de alto consumo que actualmente no se sienten identificados por una publicación necesariamente, pero que lentamente elevan la voz a través de internet y sitios web orientados a los negocios del vino y el marketing estratégico.
Finalmente, queda por señalar la gran creatividad de Bodegas de varios países que solos contra el Mundo, y sin grandes inversiones publicitarias, han logrado avanzar y posicionar sus vinos mediante eventos emblemáticos. Entre estas campañas, destacan varias como la reciente estrategia de una Bodega Norteamericana, que realizó un concurso internacional para que usuarios de todo el mundo sugirieran un nombre para una nueva viña, o el recordado viaje en moto por Sudamérica, hasta llegar a Nueva York, promocionando una cepa en particular, el Carménère Adventure 2005 – U.S.A, que lograron varios millones de dólares en publicaciones de prensa de varios países gracias a la creatividad de sus propuestas.
Por Alex Ontario
